Black Friday 2019: Resultados e impactos no varejo brasileiro

O termo Black Friday nem sempre foi relacionado a um período de ofertas imperdíveis e aumento de faturamento no varejo. O primeiro uso do termo, que em inglês significa “sexta-feira negra” foi nos Estados Unidos e, não se referia a uma promoção de vendas, mas sim a uma crise financeira: o crash do mercado de ouro norte-americano em 24 de setembro de 1869. Nos anos 1950, a polícia da Filadélfia usava o termo para descrever o caos que acontecia no dia após o feriado de Ação e Graças (Thanksgiving), que é a principal data comemorativa dos EUA, ao lado do Natal. Na década de 1980, os comerciantes da região resolveram transformar o que tinha uma conotação negativa em uma oportunidade de negócios e conseguiram reinventar a data e ressignificar o uso da palavra Black Friday, atribuindo uma nova percepção positiva absorvida por todos.

A primeira Black Friday no Brasil aconteceu apenas em 2010. Desde então a data vem se consolidando no calendário promocional do varejo brasileiro e o número de empresas que faz ações especiais nessa época só cresce.

 Crescimento acelerado

Os brasileiros logo adotaram a ideia e aproveitaram os descontos expressivos oferecidos pelas lojas. Mesmo em períodos de crise econômica no país, houve sempre um aumento consistente no faturamento da Black Friday. As ofertas conseguiram atrair um número cada vez maior de pessoas. Mas, para 2019, o mercado estava apreensivo com o desempenho da data. A previsão da GFK era de que o crescimento seria de apenas 4% em relação a 2019, o que seria uma desaceleração em relação ao crescimento de 9% observado em 2018. Isso representa um faturamento no setor de bens duráveis de 13,5 bilhões de reais. Isso consolida a Black Friday como a principal data do varejo nacional na venda de bens duráveis, superando o natal. Sim, final de novembro virou a época certa para trocar de televisão e smartphone.

No e-commerce, o crescimento foi muito maior. Segundo a mensuração do painel Ebit/Nielsen, foram realizados 5,33 milhões de pedidos nas lojas online monitoradas, com um ticket médio de R$ 602,00, o que gerou um faturamento total de R$ 3,2 bilhões, um aumento de 23,6% em relação a 2018. Não há crise na Black Friday.

Impacto para as marcas

Mas nem tudo são flores. O crescimento em vendas dessa época serve muito para vender produtos encalhados e zerar estoques da maioria dos produtos. Mas os consumidores aprenderam rápido a segurar as compras para aproveitar essa data. Isso significa uma queda acentuada nos períodos que antecedem e sucedem a Black Friday. Muitos varejistas tentaram contornar a situação ampliando o período promocional, fazendo Black Weeks e Black Novembers. Como grande parte dos compradores parcela as compras em 12 vezes –– que é uma característica exclusiva do mercado brasileiro –– esse aspecto de concentração de compras se amplia ainda mais. Vale a pena esperar para comprar mais barato.

O consumidor brasileiro sempre gostou de “pechincha”, ainda mais para adquirir produtos premium. As pessoas tem uma jornada de compra “FIGITAL” (Físico + Digital): 47% pesquisam online e compram nas lojas físicas e vice-versa, e compram sempre a melhor pechincha.

Um grande desafio para as marcas é a integração dos canais, buscando a consolidação do Omnichannel para alcançar os consumidores em todos os pontos de contato. Mas há grandes desafios tecnológicos e de processos para chegar nesse nível. Já vemos alguns exemplos positivos no mercado nacional, e essa tendência vai cada vez mais ser aplicada.

As marcas devem estar atentas ao impacto na percepção de valor de marca. Dependendo do segmento e do público-alvo, é importante considerar até que ponto pode-se aplicar descontos e ter critérios bem claros para as ações promocionais, para, assim, não quebrar a frágil relação de imagem vs valor na mente das pessoas.

Outro grande desafio é conseguir transformar as vendas do Black Friday em oportunidade de iniciar um relacionamento, oferecendo o “algo mais” que faz com que os novos consumidores continuem comprando da mesma loja, mesmo que o preço não seja mais o da super promoção de novembro. É preciso pensar no Lifetime Value (Valor de tempo de vida) dos consumidores, e criar condições para fidelizá-los de forma consistente. É uma grande chance que deve ser aproveitada.

D.J. Castro

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