2020: O ano da humanização das marcas

Web: O mundo novo de oportunidades.

Em 1993, quando Tim Berners-Lee, em uma sala do CERN, utilizou seu computador NEXT para criar a World Wide Web, a intenção era conectar as pessoas para compartilharem conhecimento e ajudar a evoluir positivamente a humanidade. Era uma vontade tão pura que ele não patenteou a invenção, compartilhando-a com a humanidade.

Ao longo dos anos 1990, as pessoas começaram a entender que essa nova plataforma de comunicação ia revolucionar tudo e que as empresas e suas marcas também deveriam estar presentes na “rede mundial de computadores”.

Muitos websites foram criados, os domínios .com foram liberados, todos buscavam maneiras de potencializar a nova rede para gerar mais negócios. Em 1998, o Google é fundado, a partir de uma tese de doutorado de Sergei Brin e Larry Page, para “organizar e catalogar os dados da internet”. Outra empresa que surge nessa é poca é a Amazon, inicialmente vendendo livros e posteriormente, vendendo de tudo.

A primeira bolha

No ano 2000, veio o estouro da bolha da internet e um novo começo foi necessário. Além disso, os computadores e modems foram ficando mais rápidos e os sites mais sofisticados. Ao longo da década, redes sociais foram surgindo, como o My Space. Em 2004, surge o Facebook e em 2006, o Twitter. As marcas começam a se comunicar de maneira mais efetiva com as pessoas, utilizando as novas tecnologias. Em 2007 começa uma revolução, com o lançamento do iPhone. O primeiro Smartphone como conhecemos hoje. A convergência de novas tecnologias (web, redes sociais, smartphones) criou um novo ambiente de inovação acelerada e impulsionou ainda mais startups.

Convergência e aceleração

Ao longo dos anos 2010, com a convergência de novas tecnologias (GPS, acelerômetros, redes de dados 3G para celulares, redes wi-fi disponíveis em quase todos os lugares) as marca aprenderam a utilizar as plataformas e ferramentas para mapear, monitorar e acompanhar cada passo dos consumidores. E souberam utilizar muito bem as informações para apresentar ofertas cada vez mais micro-direcionadas para os desejos e, às vezes, necessidades das pessoas. E as pessoas gostaram do que estava acontecendo.

Mas, com o tempo, as marcas começaram a exagerar a dose. A facilidade de obter dados das pessoas incentivou as marcas a irem cada vez mais fundo. O que antes eram dicas e sugestões virou uma voz imperativa e intrusiva. As pessoas começaram a achar que seus smartphones estava ouvindo suas conversas (quem nunca?). E isso começou a despertar a atenção dos consumidores e dos reguladores.

Abuso de privacidade

Com isso a tecnologia começou a ser utilizada em outras frentes. Agentes políticos começaram a perceber que os dados levantados sobre as pessoas, poderiam ser utilizados para avaliar o humor da população, e para tentar manipulá-la. Uma empresa em especial, a Cambridge Analytica, conseguiu mapear 5.000 pontos de referência de dezenas de milhões de eleitores dos Estados Unidos na eleição presidencial de 2016. E conseguiram vencer o pleito com campanhas focalizadas no Facebook. Logo depois explodiu o escândalo de manipulação das informações. E isso criou uma nuvem negra sobre a capacidade das redes sociais de controlar, além dos dados, a nossa opinião. Era preciso estabelecer limites, devolvendo a privacidade às pessoas.

Nos últimos 3 anos, na Europa foi aprovada a Lei Geral de Proteção de Dados (General Data Protection Regulation – GDPR), para garantir proteção aos dados das pessoas. Outros países, como o Brasil com a sua LGPD, estão buscando proteger a privacidade das pessoas. Privacidade é um direito fundamental e cabe ao cidadão definir e consentir o que e quando quer compartilhar de informação.

O novo cenário para as marcas

2019 foi um ano especialmente duro para as marcas onlines. O Facebook, plataforma preferida para ações de marketing digital, passou por escrutínio ferrenho dos governos europeus e norte-americanos em relação ao abuso no uso de dados das pessoas. O Instagram e o WhatsApp, controlados pelo Facebook, também sofreram investigações. O Twitter decidiu eliminar anúncios políticos de sua plataforma. A legislação ficou mais rígida na maioria dos países. E as pessoas muito mais conscientes da necessidade de proteger sua privacidade. A opinião pública mudou.

Marcas mais humanas

E chegamos ao ano 2020. Com esse novo panorama é necessário que as marcas compreendam até que ponto podem obter dados das pessoas, e reestabelecer relações mais humanizadas com as pessoas. Não é necessário abandonar os sistemas de automatização de marketing, mas é imprescindível redimensionar a comunicação para a escala humana, um a um. As pessoas merecem se sentir ouvidas, compreendidas.

A abordagem das marcas deve buscar reconectar com a essência. Retomar um contato mais próximo e acessível. E deixar um pouco de lado os excessos do passado recente. É uma grande oportunidade para reiniciar as relações com as pessoas, deixando claro o respeito pelas informações, e reconquistando o espaço, passo a passo.

As marcas que optarem por esse caminho mais humano, poderão se beneficiar da boa vontade das pessoas que procuram uma conexão mais íntima com a marca, e estas sim vão consentir, de forma consciente, o uso de suas informações para criar experiências melhores. As pessoas querem ter um caso de amor com as marcas, mas é preciso ter respeito nessa relação.

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