Humanizar as marcas: Questão de sobrevivência

As marcas nos últimos anos se emocionaram muito com as novas tecnologias digitais para se comunicar com os clientes. E, nesse processo, muitas delas se aproveitaram de um período de crescimento acelerado de ferramentas de mapeamento dos hábitos das pessoas, em que o objetivo principal era a conversão, ou seja, fazer as pessoas clicarem na peça publicitária online a qualquer custo. Banners, Popups, Pop-overs, Interstitials e uma série de outras formas de publicidade online explodiram em quantidade, sempre apresentando ofertas imperdíveis, disponíveis com um clique rápido.

Em 1994 nasceu uma das principais ferramentas para viabilizar esse novo tipo de publicidade. Nos laboratórios da Netscape foram inventados os Cookies, peças de software que serviam, inicialmente, para identificar a pessoa ao entrar no site, para que ela não precisasse se identificar novamente e sua experiência de navegação fosse mais fluida.

Logo as empresas de mídia online descobriram o potencial dos Cookies para identificar e monitorar o que as pessoas estavam fazendo online e encontraram meios para monetizar em cima de um modelo em que, a partir do monitoramento, poderiam ser oferecidas novas ofertas específicas para a pessoa. Quando você olha uma oferta de bolsa na internet e depois começa a ver publicidade de bolsas repetidamente, é consequência desse tipo de tecnologia. Facebook e Google dominaram essa técnica em um nível inimaginável, e hoje conseguem mapear praticamente todos os passos dos usuários, chegando a prever movimentos, processos decisórios e compras.

Como isso influenciou a atitude das marcas?

É importante ressaltar que a percepção de marca é definida pela soma das relações que as pessoas tem com a marca nos pontos de contato. Com o crescimento da web, as pessoas passaram a ficar cada vez mais online, e grande parte da sua percepção de marcas é construída a partir das interações que tem online. Se antes nós tínhamos um predomínio de rádio, TV e jornal, hoje são websites, serviços de mensagens instantâneas e redes sociais que prevalecem na construção de percepção de marca pelas pessoa.

Com o crescimento do uso das mídias focadas na conversão e no acompanhamento das pessoas onlines, a estratégia de muitas marcas começou a se transformar. O foco deixou de ser a construção de relações, e as métricas de sucesso passaram a ser click-through rate (taxa de cliques), conversão (ou seja, fechamento de vendas a partir do clique), engajamento, seguidores em redes sociais, etc. O foco passou a ser de curtíssimo prazo para ganhar espaço nesse admirável mundo novo.

Nesse processo as mensagens foram sendo definidas não pelo que fazia mais sentido e estava alinhado com as marcas, mas sim no que gerava mais engajamento e cliques. O processo de branding foi sendo diluído, as marcas diminuíram o foco relacional (construção de relações) e passaram a focar no transacional (fechar negócios online).

O resultado foi uma brutal desumanização de muitas marcas. No início, não houve problemas, porque os números eram ótimos e as pessoas estavam cada vez clicando e interagindo mais. Mas, com o tempo, começou a ficar claro que essa performance era enganadora. As marcas começaram a entrar numa espiral descendente para gerar cada vez mais cliques interações, a qualquer custo: comprando cliques, forjando ofertas, usando bots, distorcendo a realidade.

Hoje muitas marcas começaram a perceber que não vale a pena jogar esse jogo de curto prazo, porque ele dissolve o valor da marca e corrói as relações construídas com as pessoas. As marcas precisam voltar a se dedicar a quem realmente interessa: as pessoas. Entender seus interesses, suas vontades, suas realidades, anseios. Só assim podemos compreender a fundo como criar experiências positivas, que realmente constroem relações duradouras. As pessoas perceberam e querem relações mais genuínas. E isso não é característica de nenhuma geração específica, é algo inerente à natureza humana.

Precisamos de marcas mais humanas, próximas, conscientes e que pensem no longo prazo e construam relações. Eu trabalho todo dia para fazer isso acontecer. E espero que, em breve, as marcas desumanas sejam um problema do passado.

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